构建Apple Search Ads帐户-要重点关注什么?

Apple Search Ads和Google AdWords(网络搜索)广告系列具有许多相似之处,例如搜索字词,关键字级出价,广告系列和广告组。尽管表面上在两个平台之间采用相似的帐户结构方法看似是一个好主意,但对于中级Apple Search Ads经理来说,理想的Search Ads结构实际上不同于理想的AdWords搜索帐户。

目录

不要像Google AdWords搜索那样构建Apple Search Ads帐户
价值–构建Apple搜索广告帐户的最有效方法
如何管理这个策略?
1.紧贴预算瀑布
2.紧跟关键字层
3.投资正确的努力水平
4.从探索活动中获得对搜索词的足够可见性
您还可以采取哪些措施来改善广告系列的效果?
构建Apple搜索广告帐户-最终思路
不要像Google AdWords搜索那样构建Apple Search Ads帐户
虽然构建AdWords帐户的中心主题是相关性,但构建Search Ads帐户的中心主题是价值。这种差异的海外应用意味着Apple Search Ads经理的工作比Google AdWords经理的数据驱动更大,后者可以专注于首先针对相关性进行优化,然后根据价值进行优化。Apple Search Ads必须首先关注转换率,每次购买成本和下游指标,以了解如何构造其帐户。

例如,当AdWords经理将来自竞争对手A,B和C 的关键字放入竞争对手广告系列中的三个单独的广告组中时,Apple Search Ads经理应根据每个关键字的实际价值将关键字分别放在单独的广告系列和广告组中关键字,甚至在每个竞争对手中也可能有所不同(例如,竞争对手的完整海外应用名称与品牌名称)。

原因是Apple Search Ads不允许广告客户为每个广告组自定义广告,并且(据我们所知并已看到)在广告组中没有保持相关性分数的概念。相关性分数是在海外应用程序+国家/地区级别上计算的,并且基于元数据,该元数据与Apple Search Ads帐户本身保持独立。除去这些因素后,构成结构的唯一主要要素仍然是价值,价值是由出价和预算驱动的,出价和预算由广告系列级别(预算),广告组(每次转化费用目标+定位)和关键字级别(最高CPT)控制出价)。

既然Apple已经发布了创意集,那么广告组在关联性方面就具有了新的含义,因为一个广告组中的创意集和关键字可能彼此之间存在不同程度的关联,并会影响TTR和CR。

ASA战役结构
价值–构建Apple搜索广告帐户的最有效方法
按值构造帐户的方式不同,但是我们发现最有效的方法之一是按值对关键字进行分级。每个国家可以定义约四五个运动。

Apple Search Ads广告系列中的关键字层
由于App Store中的搜索是短尾而不是长尾,因此在初始探索阶段之后,关键字发现过程所需的精力更少。这意味着无需为每个关键字创建广泛匹配版本,因为与Google AdWords相比,搜索匹配/广泛匹配将更迅速地覆盖更多领域,并且Apple Search Ads中的搜索词总可寻址市场较小。

这种结构的开始(当关键字价值的数据较少时)仅需要3个广告系列:品牌,探索和第1层(已知/假定的高价值关键字)。品牌和一级广告系列应由完全匹配的关键字组成,并且应具有最高的出价。探索活动的目的是发现要添加到分层活动中的新搜索词,这意味着它应具有搜索和广泛匹配的关键字,且其出价应足以在竞价中具有竞争力,并在CPA中产生搜索词一级的可见性。

基于高价值关键字的预算
随着探索活动开始收集搜索字词级别的可见性,将搜索字词根据其TTR / CR / CPA纳入分层的广告活动非常重要。应从探索广告系列中排除关键字,并将其作为完全匹配项添加到适当的广告系列和广告组中。

由于第2层和第3层广告系列是根据可很好转换的搜索字词创建的,因此目标是将预算预算分配给较高层的广告系列不用于较低层的广告系列。此过程可确保首先为关键字带来最高价值的关键字是预算的优先级,同时还能降低价值较低的关键字降低利润率的风险。

在ASA Campaign中管理预算
注意:勘探活动的预算也不应纳入总体ROI方程中,因为其目的不是提高ROI。尽管投资回报率较低,并且随着增加更多的负面因素,规模逐渐下降,但勘探活动将确保您对新的有价值的搜索字词的可见度得到保证。

在分层广告系列中,关键字应由LTV乐队以适当的出价进行组织。使用广告组的每次转化费用是按价值控制出价的好方法,而且这种帐户结构使经理人可以利用它。

分层的Apple搜索广告系列
如何管理这个策略?
管理此策略的一些挑战包括:

1.紧贴预算瀑布
通常,最高价值的关键字具有最低的标度,最低价值的关键字具有最高的标度。动态地将预算分配给每个层,以使下面的层能够使用较高层的任何未使用预算,而又不会使整体ROI失衡,这可能是具有挑战性的。

2.紧跟关键字层
随着搜索字词拍卖,Apple Search Ads平台和您的海外应用程序本身发生变化,每个关键字的值也会随之更改,从而有可能需要根据关键字的更新值对它们进行重新分类。随处移动关键字可能会对效果产生不良反应,尤其是对于具有积极动量的关键字。

3.投资正确的努力水平
在预算较低的情况下,此策略可能需要付出比实际更多的努力(就像过度构建的AdWords搜索广告系列一样)。通过将广告组用于价值层而不是广告系列,可以降低工作量;但请注意不要让效果不佳的关键字消耗太多预算。

4.从探索活动中获得对搜索词的足够可见性
在将搜索字词添加为完全匹配关键字之前,MMP没有下游可见性。这会使评估要添加到其中的搜索词的正确层变得困难。这个挑战不容易解决,但是可以通过以下两种方法之一来解决:

创建一个完全匹配关键字的第二次探索活动,以在对搜索词进行分层之前测量下游数据(这提高了报告的可见性/结构,但增加了移动关键字的需求)。
进行有根据的猜测,以将搜索词放置在右边(这可能会影响报告,但减少了移动关键字的需求)。
您还可以采取哪些措施来改善广告系列的效果?
其他改善广告系列效果的机会包括:

在上方探索不同的出价水平,以查看您的“清算率”在哪里(您的出价只是一个上限,而出价越低,标尺就越小)。
使用广告组定位设置(例如设备)调整投资回报率。
使用否定完全匹配关键字来控制单数/复数搜索词。
在预算的低/中/高范围内展开更多的广告系列。
寻找一种更好的方式来处理具有波动性或LTV的关键字。
由于拍卖表现的变化,某些关键字会使按价值分类变得困难。如上所述,虽然第1层最直接的定义是LTV,但移动关键字可能会对性能产生不利影响。对于具有波动性(但效果有时不佳)的关键字,将这些关键字按自己的预算分成自己的广告系列可能会有所帮助。

构建Apple搜索广告帐户-最终思路
虽然这种在Apple Search Ads中对关键字和广告系列进行分层的策略乍看之下似乎有些复杂,但这种演变可以通过产生逐渐更高的ROI来带来红利,尤其是随着您的广告系列的扩展,最终使您甚至可以出价更高,并扩大规模。此外,通过更深入地掌握高级细分和效率提取的科学知识,您还将学到新的思路,从而可以将其扩展到营销策略的其他领域,这些领域也可能带来收益,例如推送通知,其他广告渠道和动态入职。

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